« On a choisi un ton léger et positif pour donner envie de monter à bord de nos bus ! »

Moins chers, moins stressants, plus rapides

Depuis le 1^e janvier 2025 et le lancement du nouveau réseau, il y a aujourd’hui, sur certains itinéraires, des cars, des bus ou des tram’bus toutes les 10, 15 ou 20 minutes, explique Xavier Gaudel-Estève, responsable marketing TXIK TXAK au Syndicat des Mobilités de la Communauté Pays Basque. Mais ce n’est pas encore suffisamment connu et nous avons besoin de communiquer sur ces nouvelles fréquences. Pour interpeller les automobilistes, l’agence Bloom Stories, qui a imaginé l’opération avec le Syndicat, a ciblé les grands axes routiers avec des publicités contextualisées en fonction de leur emplacement, mais aussi en habillant certains arrêts du réseau, les arrières des bus, ainsi que les distributeurs de tickets. Sur ces artères stratégiques, parfois congestionnées, nous proposons une offre ultra compétitive, appuie Xavier Gaudel-Estève. Les messages soulignent habilement les atouts des transports publics. Beaucoup moins chers que la voiture, plus simples et plus rapides désormais, ils sont aussi moins stressants et offrent davantage de temps pour soi. Mais on ne veut pas culpabiliser l’automobiliste. On a choisi un ton léger, positif pour donner envie de monter à bord de nos bus.

Romuald est jeune conducteur. Il a déjà essayé le Tram’bus mais n’avait jamais entendu parler de la participation employeur. L’offre à 15,5 € par mois martelée sur les affiches pourrait clairement l’inciter à s’abonner surtout l’été pour profiter des plages sans avoir à se garer. Pour Franck, 40 ans, le pas à franchir est plus compliqué. Il se déplace souvent pour son travail et n’aime pas rester passif dans les transports. Mais il lui arrive de prendre la T1 occasionnellement quand il sort le soir et constate un vrai bond en avant. Par rapport à mon enfance, où on avait plusieurs correspondances, les trajets étaient longs et compliqués, les choses ont bien changé, reconnaît-il.

Voir toutes les vidéos

TXIK et TXAK, héros des réseaux

Faire vivre l’expérience de voyage pour changer les mentalités, c’est tout l’enjeu du dispositif digital, pensé en complémentarité avec la campagne d’affichage. Signé du studio Smog Films, la websérie vidéo en quatre épisodes utilise le même registre gentiment décalé et humoristique. On a imaginé un concept original avec deux figures hautes en couleurs : TXIK et TXAK, décrit Xavier Gaudel-Estève. La première est très positive, ultra convaincue et la seconde plus posée, plus rationnelle. Chacun à sa manière va tenter de déconstruire les aprioris sur les transports en commun en conviant des automobilistes à tester un trajet décoiffant sur le réseau TXIK TXAK. On a insisté sur les idées courantes, ceux qui pensent que c’est trop lent, qu’on attend tout le temps ou encore ceux qui n’ont jamais fait le calcul des économies qu’ils pourraient réalisées. 

Dans le rôle de TXIK, la comédienne Adèle Tousignant avoue n’avoir pas eu à forcer son caractère pour camper le personnage. Une amie m’a dit, tu devrais le faire, on dirait toi !, sourit-elle. Au-delà de l’expérience hyper professionnelle et amusante, le tournage a aussi eu une résonance particulière pour la jeune actrice et maman d’un enfant. Je trouve ça important pour l’avenir de notre planète d’inciter les gens à aller vers une mobilité plus propre. Quand on essaie, on se rend compte que ce n’est pas du tout aussi complexe que ce qu’on imagine.